sdƱע_当热潮褪去,曾经主宰时尚界的街头服饰要何去何从?

街头服饰风潮是近年时尚界当之无愧的主宰,奢侈品牌和大众消费品都可以找到街头元素,更深刻的是颠覆了传统的“奢侈”定义。sdƱע尽管消费者热情逐渐褪去,它带来的巨大影响力,无疑为品牌经营提供了大量思考。

日本东京——连帽卫衣、球鞋和带图案的宽松T恤作为街头服饰的代表性单品,如今这一风格无疑登上了高级时装的潮流巅峰,但是它掀起的广泛影响还远未结束。

30年前,街头服饰的商业蓝图在东京原宿挤挤攘攘的后街诞生,后来主宰了我们如今所知的时尚、零售和消费文化。

sdƱע普华永道和潮流媒体Hypebeast今年联合发布的一份报告中预计,街头服饰占到全球服装和鞋类市场的10%。sdƱעOff-White过去六季中一直在Lyst全球十大最热门时尚品牌排行榜中位列前两名,而连帽衫已经成为硅谷初创企业的标配工作服。但有些时尚行业业内人士认为,一度主导T台和高街橱窗的街头服饰——比如带图案的T恤、超大卫衣、球鞋和未来感外套,它的鼎盛时期已经落幕。

当街头服饰不再受高级时装界追捧,它将会留下什么?

新面貌

2018 年 3 月,Off-White创始人Virgil Abloh成为Louis Vuitton的男装创意总监,Dior男装系列找来美国当代艺术家Kaws合作,这些突破性的人事任命和联名合作迅速推动了街头服饰在奢侈品行业的崛起。

Dior x Kaws 2019 春夏系列 | 图片来源:品牌官网

奢侈品牌作为街头服饰昔日的头号粉丝,正在转向新风格。在Calvin Klein 2019春夏系列秀场上,前创意总监Raf Simons呼吁“新的廓形,新的形态”,让男模穿着宝石色调的绸缎外套走下T台。他在后台说:“外面有太多印着图案的连帽衫了。”

街头服饰粉丝们的另一位拥趸是Helmut Lang,品牌 2020 春夏系列专注于剪裁考究的廓形(没有小白鞋也没有超大号T恤)。sdƱעDior最新男装系列对品牌一贯的标志性灰色套装进行反思。

Song for the Mute品牌总监Melvin Tanaya在早些时候的采访中告诉 BoF:“我们和Showroom里面的买手开过几次会,他们提到街头服饰正在消失,正在寻找新东西。”

根据零售数据平台Edited,男士奢侈T恤新品较去年下降了9%,女性运动鞋也出现了类似的下滑趋势。

人们还没有达成共识,下一个流行趋势将会是什么,或者说,消费者是否会以同样的热情迎接其他审美。Thakoon Panichgul等人认为,剪裁会是“新的街头服饰”。东京潮流买手店GR8创始人、创意总监兼首席买手久保光博(Kubo Mitsuhiro)则把赌注压在Matthew Williams的Alyx上。Oliver Smith是日本男装精品店Nepenthes伦敦分店的买手兼品牌经理,后者是日本时装界接触美式复古风格的先驱,他注意到品牌们春夏系列悄悄加入了工服元素。

隐喻、趋势和流行语

“街头服饰”一词在时尚公关辞令和市场营销活动中随处可见,但是狂热的爱好者认为,许多人了解(并从外在上认为)街头服饰仅仅是视觉和口头流行词。“这个词变得无关紧要……它已经完全被稀释了,” Nepenthes的Smith说。

对Smith和其他爱好者而言,街头服饰植根于这样一种方式,那就是穿上滑板手和冲浪手喜爱的品牌服饰,就意味着对城市青年亚文化效忠。“Stüssy就是一个典型参照,当时的品牌都在表达自己的价值观。”他说:“这是一种关乎‘穿着’的宣言,并且你感觉自己成为了其中的一部分。”

就其本身而言,制作衣服和配饰从街头服饰词汇中提取表达,并不能让一个品牌变成街头服饰品牌。此外,许多公关和营销活动都未能意识或是接受街头服饰更深层次的文化根源。

“我认为街头服饰正在被时尚奢侈品占领,正在失去自己的优势。”藤原浩说道,他既是设计师、顾问,创意咨询公司Fragment的创始人,更被大众称为“潮流教父”。

“认为街头服饰是一种趋势是误解。”Highsnobiety特约编辑Christopher Morency告诉BoF,考虑到街头服饰的历史和影响力,它对时尚行业的影响力已经超越了最近对奢侈品和大众消费品市场的影响,“只是肤浅地挪用街头元素,这不是以往人们做时装裙的方法。”

不管怎样,一旦人们看待街头服饰超越了原本的美学价值,不再把它视为受青年文化影响的服饰,它真正的影响力便凸显出来。“(奢侈品和大众市场品牌)一直受青年文化着装方式的影响” Morency 表示:“如果孩子们明天穿得更(正式),穿得剪裁更为讲究,这仍然应该被视为街头服饰。”

大肆造势之后

即使合身的剪裁廓形在系列单品中有更多露出可能,目前占据统治地位的街头服饰仍将为舒适和休闲的风格留下一笔遗产。“消费者现在日常习惯了舒适,我想剪裁永远不会像以前那样重要了,”Smith说。

连帽卫衣和运动衫的意义在于让工作中的穿着变得休闲,除此之外,街头服饰吸引越来越多的消费者走进奢侈品牌门店,打造高端运动鞋,是如今时尚民主化的体现。街头服饰作为时尚界“伟大的均衡器”,品牌和风格跨越了地域和阶级鸿沟,将消费者联结在一起,年轻、前卫设计师们得到认可证明了这一点。

与此同时,街头服饰的影响力在于时尚品牌和消费者的互动方式将超越其审美吸引力,无论品牌是采取 Drop式发售,面向街头服饰受众进行设计,采用不太传统的营销方式——还是所有这些方法。

Supreme 的最新门店位于旧金山,店内设有 Mark Gonzales 的雕塑和滑板碗池 | 图片来源:对方提供

“做生意的新玩法还没有见顶。”全球品牌研发咨询公司Seiya Nakamura 2.24的创始人Seiya Nakamura表示,“文化、社区,现在感觉没那么企业化了。一切关乎于人与人之间的联系,行动迅速,协作文化和如今人们培育社区的方式,还将持续更长的时间。”

这样的例子比比皆是:从Moncler的Moncler Genius项目,到Glossier的Drop式上新模式,街头服饰的广泛商业影响力,改变了消费行为和时尚界的商业模式。

“街头服饰最大的影响,是颠覆了整个奢侈品行业对‘奢侈’的定义,”Morency 说道,奢侈品牌由高价、排他性或是品牌价值传承驱动,转向专注于”文化信誉、社群和响应市场的产品,以此展开更广泛的文化对谈。“就在上个月,LVMH投资了年轻街头品牌Madhappy,后者在美国备受Z世代关注,反映出它对初创企业文化的兴趣,针对新兴商业模式布局。

街头服饰热潮还带来其他一些影响,从季节性发布转向商业化和性别流动风潮的涌入。越来越多的时尚和美容品牌正比以往任何时候,更多地通过Drop式发售和借助媒体曝光进行营销,同时向最忠实的消费者推出更丰富的生活方式品类,从蜡烛到毛巾都有涉及。”几十年来,街头服饰一直引领这一潮流。奢侈品才刚刚意识到这一点。“

虽然很多品牌都越过自身定位,选择了街头风格。Morency指出,像Matthew Williams的Alyx、Brendon Babenzien的Noah和Martine Rose的成功之处在于,超出了街头服饰传统的视觉提示,与他们的目标社群互动,同时坚持自己的立场,捍卫独特的品牌DNA。

“所有(这些品牌)的标签中都有街头服饰的痕迹,它们超越了街头服饰的外在审美,而是抓住了风格的核心所在——植根于社群和合作驱动。”

忠于生活方式

随着奢侈品牌和高街消费者逐渐接受新潮流,忠实的街头服饰消费者不太可能离开。事实上,街头服饰可能正回归其根源。

“我们已经有30多年的历史了,还有固定客群不断回购店内的这些品牌。”Smith补充道,Nepenthes 的消费者下至14岁,上达75岁。“这已经成为了他们‘自我’的一部分。”他认为,无论街头服饰的主流吸引力如何变化,像Braindead这些品牌的市场需求依然强劲。

“街头服饰当然在走下坡路。”日本零售巨头United Arrows联合创始人、创意总监栗野宏文(Hirofumi Kurino)说,“但你如果是真正的滑冰选手,或者你想要拥有一件不错的运动衫或是运动鞋,你将会继续购买街头服饰。”

作为一名街头服饰的忠实拥趸,GR8主理人久保光博一生致力于此。“任何到达顶峰的事物都会下滑,这就是时尚周期。”他告诉 BoF,“但街头服饰对我来说,只是日常穿着,所以没有什么是巅峰。街头服饰不会改变——所谓的‘巅峰’只和那些热衷追求新事物的人有关。”

像藤原浩、久保光博和栗野宏文这些潮流风格品味权威,以及零售商的忠实消费者,将在其他时尚潮流发展的同时,让街头服饰品牌继续走下去。“他们还将继续做他们现在做的事,”Smith说,“如果价格合适,并且能接触到原初的街头服饰文化,那才是真正的街头服饰。”

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